Wir sind im Online-Marketing darauf angewiesen, zuverlässige Zahlen zu sehen, um die Wirksamkeit unserer Maßnahmen zu beurteilen. Oft macht es uns der Datenschutz aber schwer:
Wird im Cookie-Consent das Marketing-Tracking abgelehnt, befinden wir uns auswertungstechnisch im Blindflug. Dafür hat Google die sogenannte “Modellierung” eingeführt, um nach eigenen Worten die ‘Datenlücke zu schließen’. Einfach erklärt backt sich Google aufs Geratewohl Kunden, die Conversions ausgelöst haben, auch wenn es diese eventuell nicht gab. Wir zeigen, zu welchen Diskrepanzen diese Praktik führen kann. Außerdem haben wir eine bessere Methode entwickelt, um die Datenlücke zu schließen.
Google schätzt Online-Conversions
Wie genau die Modellierung von Conversions, die nicht tatsächlich getrackt werden konnten, funktioniert, erklärt Google mehrfach auf den Support-Seiten. Darunter findet sich immer wieder folgende Formulierung:
“Geschätzte Conversions, die über den Einwilligungsmodus erfasst werden, werden direkt in Ihre Google Ads-Kampagnenberichte aufgenommen. Die Daten sind dabei genauso detailliert wie bei den beobachteten Conversions und werden in den Gebotstools von Google übernommen. Das bedeutet, Ihre Kampagnen werden unter Berücksichtigung aller Ergebnisse optimiert.”
Leider bietet Google aber keinerlei Transparenz über den Anteil an geschätzten Conversions bei Anzeigenkunden. Man hat keine Möglichkeit, durch Filtern oder Segmentieren herauszufinden, wie viele der angegebenen Conversions modelliert und wie viele tatsächlich getrackt wurden. Nach Einrichtung der Conversion-Aktion ist der prozentuale Anteil an modellierten Conversions unter “Diagnose” bei der Google-Ads Conversion-Aktion nur für kurze Zeit sichtbar, danach muss man Google im wahrsten Sinne des Wortes blind vertrauen. Dabei wollen wir doch ausgerechnet den Blindflug vermeiden.
Aber so leicht geben wir nicht auf. Wir haben uns schon öfter als Online-Marketing-Sherlocks bewiesen und haben herausgefunden, was tatsächlich im Konto der Anzeigenkunden vor sich geht:
Das passiert wirklich beim Modellieren
Bei Online-Shops mit dedizierten Checkout-URLs, wie zum Beispiel Shopify, kann man beobachten, dass am laufenden Tag und meistens auch am Vortag unter den einzelnen, dedizierten Checkout-URLs jeweils eine Conversion auftaucht. So wie man das auch erwarten würde:
Wenn man allerdings einen längeren Datenzeitraum betrachtet, sieht das unter Umständen ganz anders aus:
Auf einmal findet man dedizierte Checkout-URLs mit 2 oder mehr Conversions und einem entsprechend multiplizierten Conversion-Wert. Google nimmt sich also einen Teil der Conversions und multipliziert diese. Wo es tatsächlich nur eine Bestellung gab, tauchen auf einmal 2 oder mehr Conversions mit entsprechend höherem Conversion-Wert auf. Darüber hinaus tauchen auch plötzlich noch Einträge wie “Webseite unbekannt” auf. Auch das sind in der Regel modellierte Conversions.
Es lässt sich diskutieren, ob dieser Versuch die Datenlücke zu schließen besser ist. Für Google ist die Modellierung auf jeden Fall besser, denn durch mehr Conversions hat die Kampagne nachweislich auch eine bessere Leistung. Bei Nutzung von Ziel-ROAS und Ziel-CPA sind durch die modellierten Conversions entsprechend auch die Werbeausgaben höher. Ihre Werbeausgaben!
Das sollten Sie unbedingt bedenken: Keywords oder Produkte, die eigentlich nur eine einzige Conversion ausgelöst haben, erscheinen auf einmal viel besser, als sie in Wahrheit sind. Die Keywords und Produkte hingegen, die die Conversions tatsächlich ausgelöst haben, gehen leer aus. Die zu schließende Datenlücke wird mit Unwahrheiten aufgefüllt. Wollen Sie das wirklich?
Außerdem wird auf diese Weise nur ein Teil der bestehenden Lücke geschlossen. Nach unseren Beobachtungen aktuell nur ungefähr ein Drittel.
Ist Fingerprinting eine Alternative?
Einige Anbieter versuchen, die tatsächlichen Conversions mittels „Fingerprinting“ zu ermitteln, auch wenn es keine Zustimmung des Nutzers gibt.
„Fingerprinting“ ist eine Technik, bei der Merkmale des verwendeten Browsers, Gerätes und Betriebssystems erfasst werden und die damit eine Wiedererkennung eines Besuchers ermöglichen soll. In der Praxis funktioniert das aber nicht wirklich, weil die eingesetzten Techniken nur eine Genauigkeit von 40% bis 60% bieten. Wenn also zum Beispiel ein Besucher mit einem iPhone 15 auf eine Anzeige klickt, die Website ohne einen Kauf wieder verlässt und später dann ein anderer Besucher mit einem anderen iPhone 15 auf derselben Website einen Kauf abschließt, ohne zuvor auf eine Anzeige geklickt zu haben, wird das unter Umständen dennoch als Conversion gezählt.
So kann ein Dienstleister (zum Beispiel eine “smarte” Agentur) sich mit den zusätzlichen Erfolgsdaten besser darstellen, als er eigentlich ist. Bei einem Agenturwechsel lässt sich so eine Steigerung gegenüber der vorherigen Agentur als vermeintliche Leistungssteigerung verkaufen. In Wahrheit birgt dieses Vorgehen die große Gefahr, dass der Werbetreibende Geld verbrennt, denn es führt dazu, dass vielen Conversions Klicks zugeordnet werden, die gar keine Bestellung ausgelöst haben. Dadurch werden oft mehr als 20% zu viele Conversions ausgewiesen, die in Wahrheit gar nicht durch einen Anzeigenklick ausgelöst wurden. Das führt dazu, dass die Google Gebotsalgorithmen dann insgesamt zu viel Budget ausgeben und außerdem die falschen Keywords oder Produkte mit zu hohen Geboten ausgespielt werden.
Dazu kommt, dass Google die Nutzung von Fingerprinting-Daten in den Google Werbeprodukten explizit verbietet:
Strikte Richtlinie gegen Fingerprinting
Die Lücke schließen – aber richtig:
Das Experteam-System
Serverseitiges Conversion-Tracking
Wir haben fast ein Jahr Entwicklungsarbeit in die datenschutzkonforme Schließung der Datenlücke gesteckt. Unser System ermöglicht es, Conversion-Daten serverseitig zu erfassen und zu speichern. Das Ganze läuft in Verbindung mit unserer CMP (Consent Management Platform), es ist also zwingend notwendig beides von uns zu benutzen, wenn UC (Upload Conversions) gewünscht sind.
Wir erfassen 100% aller Conversions, die nicht durch generelle Tracking-Blocker oder Browser wie ‘Brave’ ohnehin nirgends auftauchen.
Die Daten werden serverseitig gespeichert und über die Google Ads API stündlich hochgeladen. So hat man jederzeit auch tagesaktuelle Daten, die maximal eine Stunde alt sind. Zusätzlich kann man auch in Microsoft-Ads CSV Dateien integrieren, um auch dort unser Tracking zu verwenden. Bei unserem System handelt es sich also zusammengefasst um ein serverseitiges Tracking speziell für Google-Ads und Microsoft-Ads.
Das können wir für Sie tun
Wir richten alles für Sie ein, Sie müssen sich um nichts weiter kümmern. Sobald wir das serverseitige Tracking für Sie aktiviert haben, laufen sofort alle Conversions über die API bei Ihnen ein und sind sichtbar. Zum Vergleich: Aktuell sind durch Ihren Cookie-Consent nur ca. 40% der tatsächlichen Conversions sichtbar. Wie wir weiter oben gezeigt haben, ist es auch nicht zu empfehlen, die restlichen 60% von Google modellieren zu lassen, da die Resultate für Sie große Nachteile bergen können. Da wäre es schon fast besser, nur mit den 40% Conversions zu arbeiten, um Ihr Werbebudget weiter zu planen. Doch mit uns kommen Sie zukünftig wieder auf 100% sichtbarerer und tatsächlicher (nicht geratener) Conversions.
Die sogenannte Datenmodellierung kann man nur durch Upload-Conversions umgehen.
Gleichzeitig können Sie in einem Google Sheet alle eingegangenen Conversions nachvollziehen und haben so stets einen guten Überblick über Ihre Verkäufe.
Datenschutz-Konformität
Wir sind mit unserer CMP offiziell TCF-zertifiziert von der IAB. Weitere Informationen zum Datenschutz- und Marketing-Netzwerk IAB Europe finden Sie hier.
Außerdem ist das Upload-Conversion-Tracking vollständig DSGVO/TDDDG(ehemals TTDSG)-konform.
Wir verwenden oder speichern dabei keinerlei personenbezogene oder technische Daten des Besuchers und leiten diese auch nicht an Google weiter. Daher können die BesucherInnen unserer Kunden von Google oder anderen Drittanbietern weder identifiziert noch auf anderen Webseiten verfolgt werden.
Dennoch erreichen wir mit unserem System eine fast 100%-ig genaue Zuordnung von Klicks und Conversions unabhängig von der Zustimmung zu Marketing-Cookies. Das führt über die Google Gebotsautomatiken dann zu den richtigen Geboten bei den richtigen Keywords oder Produkten und dadurch zu einer optimierten Budgetverwendung im Rahmen der Ziel-ROAS- oder Ziel-CPA-Vorgaben.
Sind Sie neugierig geworden? Vereinbaren Sie am besten gleich einen Beratungstermin oder sprechen Ihre Kundenbetreuerin oder Ihren Kundenbetreuer bei uns an.
Hinweis der Redaktion: Wir verzichten in unseren Artikeln bewusst auf die Nutzung von KI. Wir haben bei jedem Wort unsere LeserInnen als echte Personen vor Augen, denen wir mit unserer hart erarbeiteten Technik zu Erfolg verhelfen wollen.
Der Beitrag Google modelliert Conversions. Geht das nicht besser? erschien zuerst auf Experteam GmbH.